潘欣

互联网企业在品牌的塑造上通常是以“注意力经济”为核心方法，进而开展各自的品牌行销作业。这是同Internet的发展紧密相关的。

在这种品牌塑造的方法下，形成的结果是——Sina、Sohu等网站在网民中、甚至包括不上网的公众中拥有极高的品牌知名度，可谓是家喻户晓。与此对应的则是，众多网站却都无法有效的留住用户；或者是在自身产品线延伸或多元化发展中无法让用户产生品牌联想，进而延伸成为新业务的用户。

此外，更不足道的是一些Internet企业为了迅速博取高知名度，采用了互相攻击、打官司等非市场化手段。曾经跟某几起几落的老牌Internet企业的市场部人员谈过这个问题，他认为：“这样可以先出名，快速增加PV，非常有效；至于美誉度之类的，等出名以后再修补吧……”

他恐怕不知道——一个企业出名不难，但想把坏名声变成好名声就没那么容易了。而那个企业在我们那次沟通之后不久，就出了内乱。现在，似乎又跟Baidu干上了……

从品牌认知度的递进层次来看，应该是从品牌知名度为初始，进而提升品牌忠诚度，最终构筑品牌参与度，以此实现品牌认知质量的逐步提升。

总体来看，对于品牌认知度的运作，由于普遍的以单一的强制性的PUSH网民的方式进行市场运作，因而Internet企业的品牌通常是面临具有高的品牌知名度，但缺乏高的品牌认知质量的尴尬局面。众多网站普遍抱怨缺乏粘性其实就是自身缺乏品牌忠诚度的表现，而粘性不强的网站就更加难以构筑用户的参与度。

我认为，注意力经济对于品牌塑造而言是一个重要的环节。但是，将体验经济合理的运用于企业的品牌行销中才是构筑品牌忠诚度和品牌参与度的核心要素。

为什么是体验行销呢？

前面曾提到过——互联网经济的根本其实就是服务型经济，所有的网站也都是服务提供商。因此，对于互联网企业的品牌认知质量的提升，其本质就是服务质量的提升。这个服务不是简单的售后服务、客户服务，而是一个从视觉到听觉、从阅读到应用、从吸引应用到构筑参与、从登陆到退出、从应用帮助到投诉处理、从声誉到口碑、从低到高、从理性到感性的……全方位价值服务。

在这个全方位价值服务的要素其实就是品牌接触点。品牌接触点是无时无刻、无处不在的，是用户体验网站的核心要素。这就要求网站需要时刻的从每一个细节注意用户的感受、帮助用户的应用。

品牌接触点涵盖了企业运作过程中的方方面面的环节，而这些细节则由内及外、由浅入深的分布着，任由网站的用户体验着。譬如外在的体验要素可能会包括网站的Logo、网站的设计与颜色、网站的产品与服务等等；内在的体验要素可能会包括与竞争产品的差异化、与某种产品和服务的联系、保证服务的一致性等等；深层次的体验要素可能会包括网站所倡导的生活方式与价值观、带给用户自我实现的价值与精神满足、让用户感受到重视与关爱、让用户拥有归属感。

对于这些细节的构成要素，我们会发现从由外在到内在、到深层次的发展过程中，其实也就是从品牌知名度到品牌忠诚度、参与度的发展过程。这一过程中，网站的粘性就越来越强，用户的参与程度越来越高，体验性越来越强。 

如果，每一个环节都做的非常好的话，就会构造出一个全方位体验性的品牌。而这个品牌则将很高的品牌忠诚度和参与度。同时，这个品牌也将会为企业带来更高的溢价和更大的规模。

传统行业中的星巴克就是一个典型的体验性品牌的案例。星巴克所形成的外在的五官享受、到形成深层次的心灵吸引，所塑造出的是一个典型的美式生活，是浪漫与效率的统一。而星巴克品牌的价值则是一杯RMB32元的卡布奇诺咖啡的品牌溢价则达到了RMB16.56元。

奉为神话的Google则是体验性品牌在互联网领域的成功案例。一些人总在说Google玩的是病毒行销，但我们去思考一下为什么是Google能形成病毒呢？难道不是Google从搜索引擎的易用、好用；难道不是Google Adsense去帮助用户致富吸引参与；难道不是Google一贯的清爽带给大家美学享受；难道不是Google产品延伸过程中一贯的个性与不同……这些都是形成病毒的要素。这些要素的集合就塑造出了Google具有高度参与性的，如宗教一般的品牌文化。

还有最近狂敛财的超级女声的短信投票。为什么她可以在短信单位价格极高的情况下，仍旧在总决赛时吸引近千万人短信投票呢？这其实就是超级女声强大的公众参与性和体验性所带来的价值。

一些Web2.0和长尾理论的支持者认为以“长尾”为指导思想的Web2.0将颠覆传统的品牌理论，他们认为品牌是典型的消费大宗化的公司战略，“长尾”的结果是传统品牌的终结者。

在我看来，他们错了——品牌不是属于公司的，品牌是属于用户的。因此，Web2.0为品牌所带来结果是恰恰相反的。Web2.0所强调的社会性、互动性、参与性其实正是构筑体验、构筑品牌参与度的关键所在。Web2.0的兴起不仅不会颠覆品牌，而只会加速互联网企业又单一关注品牌知名度向关注品牌忠诚度、参与度的发展。

正因为品牌不是企业的主观形象，而是客观存在于用户及目标受众心中的。因此，当Web2.0的用户参与到网站建设中的时候，这种品牌参与和体验是无可比拟的，网站品牌在用户心中所带来的印象和吸引也是无可比拟的。

就如同我认为Web2.0不会肢解门户，不会革了门户的命一样。我认为Web2.0的兴起，将会带给门户网站及一些老网站们以启发，它们将通过Web2.0相关的产品延伸去提升自身的品牌参与度，构筑品牌体验。