潘欣

从理论上分析，互联网的诞生和发展为企业营销与传播带来了更多的可能性。互联网可以让企业的行销变得更具创意性、互动性、灵活性、立体性、整合性；也可以让企业实现与顾客之间更多的互动和体验。

从实际操作上看，大多数的企业在应用互联网这一新的信息平台、新的行销工具的时候却并没有产生出太多的新东西。

企业大多重复着以前没有互联网时代的传统传播作业模式。

譬如，简单的把原来的线下活动移植到线上操作；简单的把原来投向传统媒体的广告或稿件分流出一部分投向网络媒体；简单的建立一个如同纸质公司简介一样的、久不更新的企业网站；简单的把原来注册公司黄页变成了注册搜索引擎……

有所改变的一点可能只是网络化了；还有所改变的就是可以从网站上删除自己企业的负面报道。

这种简单的COPY传统作业模式的方法给人以一种“新瓶装旧酒”的感觉。

这并不是网络行销的全部。

如今，Web2.0的兴起并不具备互联网诞生的革命性，但却是一场商业操作理念上刷新。这种刷新并不仅仅带给互联网从业者，更是亟待解决行销瓶颈的非互联网企业重新认识网络行销的一个契机。

Web2.0的兴起给了企业们一种更有效的利用互联网实现整合行销传播，塑造并提升企业品牌资产的机会。同时，Web2.0的兴起也带给企业一个更多变、更难控制的互联网，这对于企业的传播工作而言是一个巨大的挑战。

目前来看，Web2.0主要指Blog、RSS、IM、SNS、WIKI等五种新形态的网络应用。除此之外，Podcast与Vlog虽然也是新的互联网商业模式，但二者虽然和Blog在表现形式上有所区别，但本质上三者应该属于同一种网络应用形态——DIY Media。

其中，Blog与RSS的融合应用对于企业的网络传播而言产生的影响或许更大。其他几种应用对于企业而言同样是可加利用或注意控制的。但从目前来看，影响性较Blog与RSS来说相对偏弱。

企业Blog对于企业的三种价值

企业网站通常是“静态”或“准静态”的形式，通过观察发现，大多数企业网站的更新是非常不及时的，甚至是基本不进行更新的，基本上已经成了一个永不开启的“死门”。而企业Blog的建立与运作的第一层价值就是实现了对企业网站的有效补充，成为企业的一个“灵动窗口”。

“灵”在于企业Blog可以有多种表现形式，更灵活、更便捷的操作。“动”在于企业Blog可以通过持续的更新，为自己的目标受众带来更及时的信息传递。

但是，如果一个企业只想追求短期目标的话，那企业建立Blog的意义并不是非常大。企业Blog对于企业的第二层价值更多的是体现在一种长期性的品牌塑造、提升品牌资产的作用。

企业Blog对提升品牌资产的作用主要体现在以下几个方面：

首先，企业Blog最直接的作用是增加了一个新的品牌接触点，通过这个新的品牌接触点，企业可以实现与消费者、合作伙伴、投资人、媒体的新形态信息沟通。品牌接触点的增加直接的效果就是可以有效的提升企业品牌知名度。

其次，企业Blog如果运作得当，在获取品牌知名度的同时，将可以有效的提升企业的品牌认知质量。这种品牌认知质量提升不仅仅针对企业外部，对于企业内部而言也同样有效。
譬如，一个企业的CEO建立属于自己的BLOG就可以帮助自己的员工认识到自己的另一面，而这另一面可能恰恰是非常开放的、亲和的，就极容易获得员工的好感。

第三，由于企业Blog在表现上是以一种半官方的形态出现，这种形态可以丰满企业的品牌形象，帮助企业Blog的各种阅读者产生更多的品牌联想。

同样，由于企业Blog在表现上是以一种半官方的形态出现，相对官方信息而言，更容易在潜移默化中塑造自己的品牌文化，影响消费者与大众的心智，进而提升企业的品牌忠诚度。

当然，企业品牌资产的塑造更多来源于消费者对于企业产品和服务的体验，企业Blog之于企业的价值虽然是可以全方位的提升品牌资产，但这种价值不是主导性的，而是辅助性的作用。

除此之外，企业Blog对于企业的第三层价值就是增加了自身与其他形态媒体（包括网络媒体）的讨价还价能力。

为什么这么说呢？

因为企业Blog的建立本身就为企业增加了一种自主的、主动的信息传播介质。同时，企业还可以利用Blog的Trackback属性与RSS的应用实现无边界限制的广泛传播，并且可以实现同目标受众点对点的信息传递。这自然就削弱了其他媒体的作用。

但是，企业Blog的应用并不是要求企业屏弃其他媒体的传播，而是因为拥有了这一新的传播工具，可以实现与其他形态媒体的讨价还价。通过此，可以在一定程度上降低自身的成本。当然，这个结果并不是在企业Blog建立之初就可以获得的，而是需要一个过程，一个企业Blog获取自身知名度提升的过程。

所以，企业Blog虽然不能为企业带来短期的销售促进的效果，但是却可以在相对短的时间内实现有效的成本控制。

企业Blog的六种形态

企业Blog与企业网站最大的不同在于前者的表现形态是多样化的，而后者只是大多只有两种形态出现的
企业网站的两种主要形态包括，其一是以公司简介与新闻导向的官方网站；其二是以产品或服务导向的Mini-Site。

企业Blog则可以完全覆盖这两种形态，并可以依据品牌传播的不同目的产生出更多样化的企业Blog模式。企业Blog（包含Podcast与Vlog）主要包括如下6种模式：

1. 公司Blog：主要功能体现在动态更新企业新闻，作用基本等同于公司官方网站。但是公司网站通常追求简洁和正式性，而以Blog日志的形式出现，可以容纳更多、更全面的信息。同时，公司Blog可以相当于一个公司的Press Room，便于媒体记者从Blog中选择感兴趣的信息加以传播。Press Room可以包括文字、图片、音频、视频等等综合内容，方便纸媒、网媒、电波媒体的全方位选择。此外，公司Blog的另一个重要作用在于宣传自身企业文化或者进行招聘，进而借助Blog这一开放形态塑造品牌文化。

2. CEO Blog：主要功能体现在CEO发表关于企业自身战略、行业趋势、管理等等方面的观点性Blog；当然，在操作上也可以让CEO Blog更生活化，让CEO借助Blog变得更加人性化、可亲近。此外，CEO BLOG也可以用于招聘新员工。但是这种招聘模式通常见于一些小公司，或者CEO个人品牌高于企业品牌的时候。无论怎么操作，CEO Blog都是一个树立、丰满CEO形象的有效传播工具。

3. 员工Blog：理论上说，任何一个企业员工都可以建立Blog。但是由企业运作下的员工Blog本质上是要服务于企业利益的。譬如一个技术型企业，可以选择技术方面的雇员建立Blog，宣扬自己企业在技术上的战略、特点等内容；而一个服务型企业，可能就要选择售后服务人员去谈谈客户服务方面的内容。员工Blog的最大作用其实体现在其所具有的第三方特性，毕竟公司或CEO Blog虽然是以非官方的形式出现，但毕竟有“王婆卖瓜”的嫌疑。而由于在人们脑海中固有的印象是雇员与资本家之间存在的对立性，员工Blog则形成了对前两者的有益补充，给人以公正、客观的形象。

4. 技术与产品Blog：技术Blog可以以技术研发进度的日志出现，但此类Blog通常可应用于企业内部，而非对外的，毕竟涉及到一个技术保密性的问题。如果对外或公开的形式，则更需要严格控制Blog的内容。产品Blog则是一种类似于Mini-Site的企业Blog形式。譬如一款新手机上市的话，可以以日志的形式连载关于手机的全部信息，包括了文字、图片、视频、音频等内容，以构筑一个非常全面的用户初期体验，构成消费拉动力。

5. 服务与用户Blog：服务Blog的功能主要是构筑更好的用户服务体验。在某种情况下，服务Blog是可以同产品Blog融合到一起的。但是，企业通常忽略了一点就是企业可以让自己的用户建立Blog。用户Blog可以作业企业促销的工具或增值服务的一部分，主要包括以下三种形式：

1） 作为整合增值服务的一部分，譬如对于门户网站而言，其实就是可以把Blog整合到Passport的服务之中。

2） 作为产品促销的一部分，譬如对于自身没有BSP服务的企业而言，则可以选择一些收费BSP，为自己的用户提供更好的Blog服务，同时在这些专属Blog中嵌入企业或产品标识等方式强化自身品牌。

3） 作为客户服务的一部分，譬如企业可以针对自身的整体服务或围绕单一产品的服务设立群体Blog。可凭借用户购买产品的ID号注册，在这种群体Blog上可以进行使用问题咨询或产品投诉。

6. 事件行销Blog：事件行销Blog可能是为了追求短期目标的企业最有作用的Blog形式。企业可以围绕阶段性的市场活动、传播战役、促销活动设立短期性或时间跨度大的Blog，实现快速扩大活动影响的目的。

综上而看，企业Blog可以归纳为两大类，一为Overall-Blog，如公司Blog，作用于整体的公司形象；二为Mini-Blog，包括后五种企业Blog形式，以及更多的可扩展的形式，作用于企业的每一个细分目的或市场。

企业Blog需要注意的四点问题

不可否认，企业Blog对于企业的品牌传播是一个新颖的工具，更具有较强的促进作用的。但在企业Blog的建设过程中，同样需要注意很多问题，以使其功效最大化。

1. 保证信息传递的一致性：不要因为企业Blog的半官方性而放任Blog自流。一定要注意传播关键信息的一致性，避免读者出现因为信息差异导致品牌混淆的问题。

2. 注意与其他传播工具的整合：企业Blog并不是一个孤立的传播工具，要注意同其他传播介质的整合和互动，注意和产品或事件本身的整合。

3. 不要用枪手撰写Blog：这一点主要针对于CEO Blog。许多企业的领导人署名文章出自公关公司或撰稿人之笔。但是CEO Blog需要更直观的、更细腻、更轻松的刻画一个CEO的全面形象，这并不是外部可以了解透彻或表达到位的。否则，只有弄巧成拙，画虎不成反类犬的情况是很容易出现的。

4. 严格控制并确认公司Blog的发布：这点主要针对于员工Blog。员工撰写Blog虽然从表象上看是第三方的属性，但从企业内部看，则承担了发言人的角色。因此，选择员工，并规范员工Blog的言论是极其重要的环节。

企业Blog与BSP的关系

以上四点，主要侧重于如何写好公司Blog。但是从目前看，企业Blog到底建在哪里是一个最迫切解决的首要问题。

目前，众多BSP为了增加自身的营收，纷纷开设企业Blog专区服务。随之而来的问题就在于企业Blog放在BSP的优劣势是什么呢？企业Blog到底应不应该放在BSP？而什么形式的企业Blog适合放在BSP呢？

企业Blog通常有三种形式存在——独立存在；依附于公司网站；托管于BSP空间。前两者的区别不大，主要问题则集中在企业Blog是否应该托管于BSP。

不可否认的是，托管于BSP的最大好处就是可以带来大量的直接PV，可以相对更快速的获取企业品牌知名度的提升。但是随之而来的最大问题则是当大量企业Blog都建设在BSP的时候，是很容易产生各企业Blog之间的比较劣势，这带来的直接影响就是各企业的品牌认知质量削弱或降低的可能。

试想，假如当联想和神舟电脑的企业Blog均托管于一个BSP的时候，浏览者很容易同时“零距离”的进行比较，谁优谁劣就一目了然了。其中企业Blog水准较低的一方将势必影响自己的品牌认知质量。同时，由于BSP还能带来品牌知名度的快速提升，更将放大品牌认知质量的劣势，这对于企业而言是非常致命的问题。

正因为存在这种致命的问题，因此企业Blog其实是不适宜托管于BSP的，尤其是不要轻易把自己的企业Blog和自己的直接竞争对手的Blog放到一个BSP上。

前面提到了企业Blog对于品牌资产的提升是一个长期的过程和积累，因此企业建设Blog也不要过分追求短期的PV流量所带来的品牌知名度的提升。同时，企业在建设Blog的过程中要充分利用好Trackback功能与RSS的融合应用，通过这两者是完全可以为企业Blog在相对不长的时间内获得高度关注的，也可以带来知名度的提升。同时，企业Blog更可以通过RSS去分析到是谁、在什么时间、对什么内容关注，以便于自身更有针对性的完善自己的Blog。

进一步来讲，如果是涉及到一个产品研发内容的Blog话题，我们甚至可以通过Blog所形成的SNS，实现便利的工程师与潜在用户的沟通，实现企业基于互联网之上的“柔性制造”。让自己的产品更符合用户的需求。

虽然，企业Blog不适合托管于BSP，但这点也并不是普遍适用的。有些形式的企业Blog也可以托管于BSP，但需要遵循一些准则以测量其执行性和风险性。

首先，我们要先明确哪些Blog不适合托管于BSP——公司Blog；CEO Blog；长期维护、更新的企业Blog。

其次，我们可以辨别哪些Blog适合托管于BSP——事件行销Blog；产品Blog；追求短期效应或不连续更新的Blog。

再次，企业Blog托管于BSP需要注意以下几点：不要和直接竞争对手或竞争对手产品Blog托管于同一个BSP；企业Blog即使托管于BSP也要有自己的独立域名，避免企业Blog的迁移导致的阅读流失。

BSP对于企业Blog来说不是必需品，甚至还可能产生负面影响。RSS对于企业Blog来说则是必需品，见产生事半功倍的正面作用。

Blog对于企业品牌的挑战

前面几部分的内容更多是在分析Blog对于企业品牌的机会点。Blog在给予企业机会的同时，也同样带来了许多潜在的挑战。

Blog的挑战主要来自于两个方面，包括内部雇员与外部消费者及其他外部Blog带来的负面声音的快速的、不可控的扩散。

首先，来自于企业内部雇员的Blog可能会带来公司机密泄露、暴露公司矛盾与问题等等可能性。从目前看，已经有太多的事例证明了这点。

如何防制这个问题，则必需要从源头开始——劳工合同中加入相关的禁止条款。若想仅依靠员工的自觉性、职业道德来防制此类的Blog的出现则是天方夜谭了。

第二，来自于外部Blog的挑战。这类Blog从表象上来看更多来自于消费者对产品或服务的投诉，但本质上，他也有可能是竞争对手利用Blog策划出来的。延伸来看，Blog所具备的SNS特性甚至会让这种暴光式的Blog形成聚焦效应，吸引出更多的消费者投诉集中于一个Blog，所产生的效应更可能是滚雪球一样的快速发展。

由于Blog所具备的开放性、不可控制性，在应对Blog的挑战时，企业会感到非常难以操作，凭借过往对付网站负面报道的撤稿的方式是行不通的。

应对这种挑战，最好的方法其实就是企业Blog的运作和长期维护。首先，通过企业Blog所带来的影响力，可以在一定程度上覆盖Blog负面声音，以缓解或降低危机、负面声音的强度。其次，Blog的开放性也带来一个好处就是即使有负面的Blog出现，企业也可以利用负面Blog或企业Blog实现和消费者、雇员等的开放式沟通渠道。

其他Web2.0工具的网络行销应用

除了Blog之外，其他Web2.0工具也有很大的挖掘潜力应用于网络行销。

RSS的应用：

1． 与Blog的融合应用：拓展Blog的传播渠道；

2． 竞争情报监测：更有针对性、更实时的进行监测工作。这种监测一方面更有利于企业动态了解市场竞争态势；另一方面也可以在起到危机预警和监测的作用，当然也可以配合Blog搜索引擎进行针对BSP/Blog危机监测工作。

IM/SNS的应用：

事实上，Blog本身就具备了SNS的特性。但是独立的SNS依然有可发掘应用于行销的空间。同时，IM尤其是QQ群、群组MSN Messagener的广泛应用，也使其具备了SNS特性的应用可能。

在现实中，一个典型的例子就是很多房地产消费者利用QQ群功能所组织的业主QQ群，方便大家聚集在一起商议和开发商或物业公司的斗争策略和措施。

而对于企业来讲，其实也不妨主动为业主设立QQ群组，让自己的专职客户服务人员利用QQ群组实现实时对话和沟通，争取在第一时间消弭矛盾。

以上是侧重于负面内容的IM群组。同样的，一些企业也可以发起成立“兴趣群组”，让自己的用户可以保持沟通，自身也可以获取有价值的信息和建议。

这种群组机制其实同样适用于现在的一些SNS网站，可以考虑为企业用户定制SNS。而且，这种SNS可以定制选择成开放或封闭的模式，根据用户购买产品或服务时的ID号进入，这样也可以防止负面声音向外部扩散。

IM/SNS的行销应用无论从长期或短期来看，都可能会对企业品牌或销售产生推动性，也可以降低企业危机发生的可能性，增强企业与用户的互动性。从未来看，他们甚至比Blog为网络行销传播所带来的影响力将更加深远。

WIKI的应用：

WIKI的作用相对简单，它的作用其实也是类似于一个企业的Press Room。可以帮助目标受众更完整、更连续的了解一个企业的历史、文化、战略，了解一个企业的每一个细节。